雪糕刺客已“身亡” 钟薛高卖不动了

雪糕刺客已“身亡”

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来源：食悟

盛夏已至，又到了靠空调和雪糕“续命”的时段。去年夏日，一众高价雪糕被称为“雪糕刺客”，引发热议。今年的雪糕市场又发生哪些新变化呢？根据杭州和西安两地记者的调查，今年被雪糕刺客“刺痛”的消费者变得更加理性，他们不再为新鲜感买单，3到5元的平价雪糕更受追捧。

钟薛高卖不动了，3-5元雪糕最受欢迎

“这么热的天来支雪糕降降温，看清价格再下手，别忘了去年的‘雪糕刺客’！”7月的杭州午后最高温已飙升至三十七八摄氏度，很多人笑言：又到了靠雪糕和空调续命的日子。饭后，小谢和小姚去公司楼下的小超市买雪糕，突然发现冰柜里的“雪糕刺客”少了，转而出现了不少品牌平替。

近年来，在网红经济的影响下，“雪糕刺客”屡见不鲜，66元一支的雪糕挑战了消费者的价格极限。昨天，记者去杭州各大冰淇淋批发点、连锁便利店、社区杂货店等探访，发现“雪糕刺客”们降价了，而3-5元的平价雪糕再次成为消费者的心头好，其中牛奶、巧克力、白桃水果等口味颇受欢迎。

昨天，记者来到位于莫干山路50号的海之梦棒冰雪糕批发零售店（后文简称海之梦店），进门十多个大冰柜映入眼帘：伊利牧场小布丁奶油雪糕、蒙牛随便香草味冰淇淋、梦龙黑巧、钟薛高雪糕……按照品牌陈列在不同冰柜，标签价格从1元至50元不等。

“买什么自己挑，我们店有700多种雪糕嘞！”老板指着钟薛高新出的提子奶冰、杏子奶冰、柚味酸奶等口味透露，今年这些价格都不“刺客”了，“比如买14元的钟薛高的杏子奶冰，送13元的钟薛高轻牛乳味雪糕！同时，冷小货连锁棒冰批发湖墅南路店的钟薛高普遍降价1至2元，但因为少人问津，老板今年进货也相应都少了。

“雪糕刺客”为何降价？在采访中发现，以钟薛高为首的“雪糕刺客”卖不动了。“去年店里囤了四五十箱钟薛高没卖出去，今年就只能降价处理。”海之梦店的老板告诉记者，目前店里最畅销的是3到5元的平价雪糕。同时，冷小货店的老板也坦言，今年店里的巧乐兹、冰工厂、蒙牛系列等老牌雪糕最好卖，“5元以内的水果味雪糕也很受15岁以下的学生的青睐，有一款水果味的雪糕经常卖空！”

据悉，“雪糕刺客”失宠已不是一两天的事，长寿社区孩儿巷小区的友礼食品杂货店的柴老板透露，因为没人买，这两个月没进高价的雪糕。“店里5元的巧乐兹最抢手，大人小孩都喜欢，一天能卖出四五十支！”。

高端神话破灭，消费者不再为新鲜买单

为何“雪糕刺客”卖不动了？相关业内人士表示，雪糕成本不高，卖高价的背后是被赋予了多重附加值，比如打卡发朋友圈，更重要的是曾经对商品价格不敏感的年轻人，如今消费观念逐渐回归理性，性价比更让他们看重。

在探访中，记者发现雪糕价位大致分为四个区间：3-5.5元，6-9.9元、10-18.9元以及20元以上。目前，大部分消费者对雪糕的心理预期价位在3到10元。“我吃雪糕不固定牌子，会选5元以内的，超过12块掉头就走！”陈小姐提到曾被“刺”的经历，“之前因为没看价格，一个冰淇淋结账时才发现18.9元，口味也没有什么特别。” 她表示，这个价格不会再次购买。精打细算的吕女士则认为，与其花20多块钱买支雪糕，不如买杯茉酸奶、瑞幸等饮品，既具备降温功效还能喝一下午，性价比更高。

杂货店柴老板自然也深谙此道，表示店里只进3元到10元的雪糕，将传统平价雪糕作为主战场。他还告诉记者，现在市面上高价雪糕的低价“平替”不在少数，如钟薛高的丝绒可可18元一支，而它的平替金水园生巧零售价为4元1支。此外，钟薛高自己也推出了平价雪糕—Sa’Saa。但记者从海之梦店老板的线上店铺看到， Sa’Saa线上月销量也不高，“被钟薛高‘刺’怕了，很多人都不再盲目购买了！”业内人士表示。

雪糕本来就是夏季必备品，消费者买它也只是图一时凉爽，并不是高价带来的消费快感，而是在落日余晖的院落中，摇着蒲扇，享受一两块钱带来的甜蜜与快乐。

为了迎合市场，今年多家雪糕企业改变“高端”定位，走起亲民路线，主动下调价格，推出子品牌。例如，和路雪品牌旗下的梦龙推出mini系列，钟薛高也开发子品牌“钟薛不高”，新产品定价为每支3.5元。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“3.5元的这个定价，会让钟薛高原有的消费者觉得，自己之前买贵了，被企业收了智商税。因此，钟薛高目前的新品定位存在很大风险。”

此外，朱丹蓬还提到，钟薛高要在这一市场耕耘，不是一件容易的事。因为对于钟薛高原本的受众来说，不少人可能会觉得以前的产品卖贵了。对于中低档雪糕的受众来说，他们长期信赖的则是伊利、蒙牛这样的品牌。

看得出，如今雪糕价格的俯身下探，是出于适应消费需求的考虑，同时体现的是雪糕消费的理性回归。

品牌：童年记忆里的雪糕重回潮流

除了价格方面的变化，华商报记者走访市场发现，今年的雪糕主打“回忆杀”，而消费者也愿意为怀旧情怀买单。80后、90后童年的夏天，几乎都有自己的“专属”雪糕品牌：北京的北冰洋、广州的五羊牌雪糕、上海的光明冰砖、哈尔滨的马迭尔冰棍……在西安，曾经风靡大街小巷的雪糕，叫“钟楼小奶糕”。

提到钟楼小奶糕，西安人们有着太多难以忘怀的记忆。从20世纪七十年代一直到本世纪初，钟楼小奶糕风靡西安，几乎统治了整个冷饮市场。巅峰期光在西安市就有三十多家批发点和直营店，甚至一度打入过甘肃、河南、山西等周边市场。跟兵马俑、钟鼓楼、大雁塔等景点齐名，钟楼小奶糕几乎成了西安的名片之一。甚至曾流传着这样一句话：“没吃钟楼小奶糕，就不算到过西安。”对于很多经历过那个年代的西安人来说，“钟楼小奶糕”不仅仅是一根冰棍，而是一个文化符号乃至一种情怀。

记者发现，这个夏天，钟楼小奶糕在96128黄马甲平台上架以来，销售良好。不少西安市民表示，钟楼小奶糕是童年的记忆，虽然现在大街上已经找不到背着箱子卖冷饮、冰棍的人了，却能够通过网络平台寻找到童年的回忆。价格虽然翻了三番（50支75元，一支1.5元），但是能够吃到儿时的味道，确实是舌尖凉丝丝，心里美滋滋！

西安某小区一家便利店的老板娘告诉记者：“冰加、小布丁、巧乐兹、老冰棍、苦咖啡等老品牌价格相对便宜，大家认可度也比较高，回购率更高。毕竟很多人从小吃到大，主流永远是主流。”

一位消费者在接受记者采访时也表示，目前市面上的雪糕花样百出，让人挑得眼花缭乱，生怕买回来“踩雷”。传统雪糕从小就吃，知道那个口味自己更喜欢，并且每次吃的时候总会和身边人分享小时候吃这个雪糕的故事。

口味：配料表“干净”的商品更受青睐

根据冰淇淋行业的报告显示，消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较高，排名前四的消费者关注要素中有三条与健康相关。其中57.4%的消费者表示会在选购食品饮料产品时关注配料表中的低脂、低糖、低钠、低卡等信息。

盒马冰淇淋采购负责人清釉表示，今年的消费者消费更加理性，更看重质价比，能够凸显质量、平价的商品更受欢迎。此外，配料表“干净”的商品更受青睐。

大家要看雪糕的含奶量、果汁冰棒的果汁含量。盒马今年新推出的一款超级奶霸特浓雪糕，用含量更高的生牛乳作为原料，比一般的雪糕奶味更足，低糖0色素，一经推出颇受欢迎。明治的芝芝西柚芝芝葡萄雪糕已经是老“网红”，去年就颇受青睐，而盒马今年新推出的果泥棒冰因为果汁含量较高，还有果肉添加，6月底上市，就成为冰品新品榜头名。

包装：造型独特、小包装、尝鲜款受欢迎

除了吃得健康，消费者在包装上也有一定的“特别喜好”。记者在采访时发现，造型独特、小分量分享装比较受欢迎。例如，OATLY推出的燕麦星球、月球造型雪糕，盒马推出的爆浆玉米雪糕、牛油果造型雪糕都很受年轻人喜欢，成为社交媒体上打卡的“必备”。有消费者表示，“适合怕胖的人解馋用，一次一小颗”“新口味尝鲜，适合给朋友分享”。

总体来看，今年的雪糕市场，消费者更加理性，需求也更加多元化。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前我国的雪糕市场进入了一个百花齐放的“战国时代”。对于雪糕行业的整体发展，他提到，今年各行各业消费复苏，尤其是旅游业，雪糕的消费场景变得更加多元化，所以今年雪糕会呈现出全方位多元化竞争趋势。

雪糕的价值就是让消费者感受到属于夏天的真正快乐，难道这份快乐只能用价格来衡量吗？

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